L’importance de la relation client
Les clients sont de plus en plus acteurs du commerce du fait de l’évolution de leurs comportements. Les entreprises doivent donc placer la relation client au centre de leur stratégie afin de rester compétitives.
Relation client et CRM
La relation client correspond à l’ensemble des échanges entre une entreprise et ses clients, sur l’ensemble des canaux et par tous les modes de communication utilisés par l’entreprise. La relation client donne lieu à la gestion de la relation client, aussi couramment appelée CRM (Customer Relationship Management en anglais), qui correspond à un ensemble de techniques et d’outils utilisés pour analyser, et traiter des informations concernant les prospects et les clients, dans le but de les fidéliser, d’augmenter le chiffre d’affaires ainsi que les bénéfices. La gestion de la relation client est donc un enjeu stratégique pour les dirigeants d’entreprise.
Désintérêt des entreprises
Lorsqu’on parle de relation client, la première chose que l’on constate est une incohérence visible dans la grande majorité des entreprises. En effet, on relève une absence de réaction des entreprises, qui, lorsqu’elles perdent 10 % de leurs stocks réagissent, mais lorsqu’elles perdent 10 % de leurs clients au profit de leurs concurrents, ne le remarquent pas. On relève également un manque de suivi ; 87 % des entreprises mentionnent la satisfaction client comme l’un des points essentiels dans la réussite de l’entreprise, mais moins de 18 % ont mis en place une méthode de mesure de cette satisfaction. Les entreprises négligent encore trop l’importance de la relation client à l’heure où elles devraient prendre soin de leurs clients.
Les enjeux de la relation client
La relation client est devenue un enjeu dans un contexte où les ventes peinent à décoller. En effet, on constate un ralentissement de la croissance, des marchés saturés, un vieillissement de la population, un taux de renouvellement des produits plus faible qu’auparavant, une banalisation de l’offre sur la quasi-totalité des marchés et une augmentation des attentes de la part des clients, ce qui freine les ventes. Les entreprises ont donc besoin d’améliorer la relation client afin de mieux vendre, et en plus grande quantité.
Les avantages de la relation client
Les entreprises ayant compris les enjeux de la relation client et la mettant au cœur de leur stratégie en tirent de nombreux bénéfices. En effet, les clients existants sont fidélisés, ils achètent davantage, avec un panier moyen plus élevé, ils deviennent parfois même des ambassadeurs de l’entreprise en la recommandant auprès de leur entourage. Selon le baromètre de la CRM disponible sur le site internet www.planeteclient.fr, en 2005, 43% des entreprises utilisaient la gestion de la relation client pour fidéliser. 26% l’utilisent pour acquérir de nouveaux clients, 20% pour capitaliser sur les clients les plus rentables et 11% pour réduire les coûts. En effet, en ayant une cible mieux définie, il y a moins de coûts marketing. On relève également grâce à la gestion de la relation client une baisse du taux d’attrition ainsi qu’une hausse de la satisfaction client.
Les leviers de la relation clients
Pour une relation client de qualité, les entreprises utilisent différents leviers. En effet, les entreprises mettent en avant leur réactivité, c’est-à-dire leur capacité à produire rapidement des produits avec le meilleur taux d’acceptation pour lutter contre les ruptures technologiques créées par les concurrents et contre l’évolution de plus en plus rapide du comportement des consommateurs. Les entreprises ont également recours à la personnalisation de masse, qui correspond à un bon équilibre entre économies d’échelle et personnalisation au goût du client. Elles utilisent aussi le marketing relationnel pour améliorer la relation client grâce à une approche multicanale, l’amélioration de la satisfaction client pour développer et améliorer le service client afin de faire de la rétention client et dans le but de fidéliser les clients. Les entreprises soignant leur relation client pratiquent également la réingénierie des processus, qui consiste à revoir régulièrement l’organisation des processus afin de les simplifier et de les optimiser. De plus, on relève une meilleure formation du personnel afin qu’il soit capable de répondre à des clients de plus en plus informés et exigeants, une segmentation de plus en plus précise, une distribution de plus en plus multicanale, ou encore des ventes davantage basées sur les produits complémentaires, aussi appelé cross selling.