Les organisations ont toujours opté pour la gestion marketing transactionnelle. Leur intérêt a toujours été d’augmenter leurs bénéfices monétaires afin de prospérer et de se développer. 

Aujourd’hui, ce genre de gestion se raréfie. Elle est délaissée face à la gestion relationnelle, devenue nouvelle norme en termes de relation client.

La gestion relationnelle consiste en l’accompagnement du client tout au long de son parcours d’achat. Elle privilégie son besoin, le processus de vente et d’après-vente. L’accent est mis sur le relationnel. On pourrait presque dire qu’un échange amical sera mis en place.

Dans un second temps, le fait de connaître son client permet de collecter des données et de les stocker afin de les réutiliser dans le processus de fidélisation. Les logiciels informatiques tels que WAVESOFT sont en ce sens très utiles pour plusieurs types d’organisations, afin de développer cette relation.

1.ERP et CRM, des outils connus par tous mais souvent confondus.

Il existe deux grandes catégories de logiciels de gestion de relation client :

• Les ERP (Entrerpise Ressource Planning)
• Les CRM (Customer Relation Management ou gestion de la relation avec les consommateurs)

Ces deux types de logiciels sont distincts par leurs approches et leurs cibles visées.

Un ERP est principalement destiné à la gestion des stocks, la production, vente, les inventaires de produits et la comptabilité d’une entreprise. Il possède l’avantage de stocker une multitude de données en une même base et de pouvoir interconnecter ces données avec d’autres services tels qu’un site web ou EDI. Il s’agit d’un outil qui permet d’améliorer la gestion de la relation client et la communication. L’ERP fournit une analyse KPI (indicateurs de clés de performance) ; cette analyse permettant d’optimiser son processus de vente tout en réduisant les coûts liés à la production ou aux stocks.

WAVESOFT : https://www.wavesoft.fr/

Le CRM a pour objectif d’améliorer les ventes par le biais de plusieurs modules. Il permet d’entretenir la relation client en automatisant l’envoi de messages ou d’enregistrer les nouveaux clients dans une base de données. Il centralise les informations sur les différents clients afin de permettre aux commerciaux de suivre leurs ventes.

Choisirmoncrm : https://www.choisirmoncrm.com/crm/definition-d-un-crm

1.1 Leurs modularité et adaptabilité, une force !

Ces deux logiciels ont pour but d’améliorer la qualité de la relation client et d’optimiser l’activité de vente. 

Certains systèmes ERP sont des logiciels hybrides, proposant également une solution de CRM. La plupart des CRM et ERP sont compatibles entre eux, il est donc possible de les faire interagir. L’accessibilité à ce type de logiciels est compliquée pour les plus petites structures, car leurs prix sont conséquents. Il existe toutefois de bonnes alternatives à petits prix ou gratuites avec un fonctionnement simple, tels que : https://www.cremecrm.com/

2. De nouveaux outils encore peu connu, mais efficaces !

Il existe de nombreux outils complémentaires au CRM et ERP pour améliorer l’expérience client. Certain plus connue que d’autre comme par exemple :

• Site internet
• Intranet
• Extranet
• EDI
• FAB-DIS

Ils auront pour objectif d’optimiser des processus du parcours client ou de faciliter certains travaux lourds et répétitifs en permettant de gagner du temps et éviter des litiges.

2.1. L’EDI, la solution pour régler les problèmes de mails !

Il existe des modules complémentaires spécifiques afin d’améliorer sa relation client. L’EDI, pour échange de données informatisées, améliore l’expérience client. Il permet de remplacer les mails, fax et lettres, traditionnellement réalisées par des employés. Les échanges seront de ce fait plus rapides, et moins de fautes (erreurs de saisie ou d’interprétation) seront commises.

Prenons l’exemple d’un distributeur qui passe commande chez son fournisseur. Il passe par un ERP pour commander. Il va donc réaliser sa commande dans son ERP, enregistrer sa commande, préparer son mail, plus l’envoyer. Une fois la commande réceptionnée par le fournisseur, elle doit être saisie par le commercial, puis un AR doit être renvoyé. Ensuite, la commande est envoyée au service logistique pour traiter cette commande. A plusieurs moments de ce processus il est possible de rencontrer des erreurs de traitement pouvant causer des litiges et donc une insatisfaction de la part du client.

Données couramment utilisées

L’EDI permet de raccourcir et d’améliorer l’ensemble du processus de commande. Si nous reprenons l’exemple du distributeur accompagné d’un EDI. Il va saisir sa commande, la transférer au fournisseur en un clic. Cette commande sera réceptionnée par l’ERP ou le CRM du fournisseur, saisie automatiquement et transférée au service logistique pour son traitement. 

2.2 Les Avantages de l’EDI

L’EDI est un outil très coûteux et complexe à mettre en place. Il existe une alternative moins coûteuse, le WEB-EDI. Il s’agit d’un outil qui permet de transférer des informations par un navigateur web. Les documents papiers sont transformés en formulaires web. Ce transfert en ligne est sécurisé. 

En dématérialisant les échange de documents commerciaux tels que les commandes, les factures ou bon de livraison. L’EDI offre :

• Réduction des coûts, car grâce aux échanges automatisés, les frais de gestion diminuent. Le traitement d’une facture en version papier coûte en moyenne 15€, contre 2€ avec le traitement numérique d’après une étude de « LesEchos, https://www.lesechos.fr/2012/05/factures-le-choix-de-leconomie-357203 »
• Amélioration de la relation client, moins d’erreurs, moins de retard, donc moins de problèmes pour le client, donc moins de litiges, des coûts diminués donc un client satisfait de travailler avec son fournisseur.
• Amélioration de la performance, grâce à la réduction de l’intervention humaine, donc une optimisation de la vitesse de traitement tout en fiabilisant et sécurisant l’échange. 

2.3 FABDIS, un outil pour l’échange de données produits.

Cet outil simple d’apparence, mais complet de l’intérieur permet l’échange de données dans une format normalisé. Contrairement aux deux autres outils vus ci-dessus, FABDIS ne nécessite pas obligatoirement un CRM ou ERP. Aujourd’hui la multiplication des formats pour partager les mêmes données est contraire aux exigences de productivité et de temps de commercialisation. Mais FABDIS est l’outil qui corrige ces problèmes en proposant un format commun qui définit l’ensemble des données produit à fournir et la façon dont elles doivent être présentées. Il va donc permettre de produire, partager et intégrer plus facilement les données importantes à la commercialisation des produits, mais aussi de favoriser l’accès aux données à jour pour les clients.

Principalement utilisé entre des centrales et des distributeurs, il offre des atouts pour chaque acteurs (Fournisseurs, distributeur, utilisateur).

• Gain de temps et processus optimisé :

Diffusion d’un format unique pour tous, Contrôle de conformité avec certification, Diminution des erreurs et de litiges, Amélioration des informations pour support papier et web.

• Valorisation des offres produits :

Simplification et accélération du référencement, Intégration de supports multimédias (Vidéo, fiches techniques, photos, …

• Qualité des informations produit :

Richesse + légèreté, Adapté au différents corps de métier (Chauffage-sanitaire, Outillage, EPI,…), Pertinence des caractéristiques techniques.

FAB-DIS : https://fabdis.fr/fr/

FABDIS, est le dernier outil professionnel qui permet d’optimiser la gestion de la relation client. Il a même le grand avantage d’être gratuit, même si une version payante est proposée afin d’avoir accès à des outils de vérification de fichiers mais aussi des modules complémentaires pour chaque type d’entreprise.

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Les clients sont de plus en plus acteurs du commerce du fait de l’évolution de leurs comportements. Les entreprises doivent donc placer la relation client au centre de leur stratégie afin de rester compétitives.

Relation client et CRM

La relation client correspond à l’ensemble des échanges entre une entreprise et ses clients, sur l’ensemble des canaux et par tous les modes de communication utilisés par l’entreprise. La relation client donne lieu à la gestion de la relation client, aussi couramment appelée CRM (Customer Relationship Management en anglais), qui correspond à un ensemble de techniques et d’outils utilisés pour analyser, et traiter des informations concernant les prospects et les clients, dans le but de les fidéliser, d’augmenter le chiffre d’affaires ainsi que les bénéfices. La gestion de la relation client est donc un enjeu stratégique pour les dirigeants d’entreprise.

Désintérêt des entreprises

Lorsqu’on parle de relation client, la première chose que l’on constate est une incohérence visible dans la grande majorité des entreprises. En effet, on relève une absence de réaction des entreprises, qui, lorsqu’elles perdent 10 % de leurs stocks réagissent, mais lorsqu’elles perdent 10 % de leurs clients au profit de leurs concurrents, ne le remarquent pas. On relève également un manque de suivi ; 87 % des entreprises mentionnent la satisfaction client comme l’un des points essentiels dans la réussite de l’entreprise, mais moins de 18 % ont mis en place une méthode de mesure de cette satisfaction. Les entreprises négligent encore trop l’importance de la relation client à l’heure où elles devraient prendre soin de leurs clients.

Les enjeux de la relation client

La relation client est devenue un enjeu dans un contexte où les ventes peinent à décoller. En effet, on constate un ralentissement de la croissance, des marchés saturés, un vieillissement de la population, un taux de renouvellement des produits plus faible qu’auparavant, une banalisation de l’offre sur la quasi-totalité des marchés et une augmentation des attentes de la part des clients, ce qui freine les ventes. Les entreprises ont donc besoin d’améliorer la relation client afin de mieux vendre, et en plus grande quantité. 

Les avantages de la relation client 

Les entreprises ayant compris les enjeux de la relation client et la mettant au cœur de leur stratégie en tirent de nombreux bénéfices. En effet, les clients existants sont fidélisés, ils achètent davantage, avec un panier moyen plus élevé, ils deviennent parfois même des ambassadeurs de l’entreprise en la recommandant auprès de leur entourage. Selon le baromètre de la CRM disponible sur le site internet www.planeteclient.fr, en 2005, 43% des entreprises utilisaient la gestion de la relation client pour fidéliser. 26% l’utilisent pour acquérir de nouveaux clients, 20% pour capitaliser sur les clients les plus rentables et 11% pour réduire les coûts. En effet, en ayant une cible mieux définie, il y a moins de coûts marketing. On relève également grâce à la gestion de la relation client une baisse du taux d’attrition ainsi qu’une hausse de la satisfaction client.

Les leviers de la relation clients

Pour une relation client de qualité, les entreprises utilisent différents leviers. En effet, les entreprises mettent en avant leur réactivité, c’est-à-dire leur capacité à produire rapidement des produits avec le meilleur taux d’acceptation pour lutter contre les ruptures technologiques créées par les concurrents et contre l’évolution de plus en plus rapide du comportement des consommateurs. Les entreprises ont également recours à la personnalisation de masse, qui correspond à un bon équilibre entre économies d’échelle et personnalisation au goût du client. Elles utilisent aussi le marketing relationnel pour améliorer la relation client grâce à une approche multicanale, l’amélioration de la satisfaction client pour développer et améliorer le service client afin de faire de la rétention client et dans le but de fidéliser les clients. Les entreprises soignant leur relation client pratiquent également la réingénierie des processus, qui consiste à revoir régulièrement l’organisation des processus afin de les simplifier et de les optimiser. De plus, on relève une meilleure formation du personnel afin qu’il soit capable de répondre à des clients de plus en plus informés et exigeants, une segmentation de plus en plus précise, une distribution de plus en plus multicanale, ou encore des ventes davantage basées sur les produits complémentaires, aussi appelé  cross selling. 

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