Nike by Melrose : le digital pour fidéliser et créer du lien dans les points de vente

A l’heure où les enseignes physiques classiques (Brick and mortar) s’essoufflent, les points de vente les plus innovants connaissent des performances impressionnantes. En effet, si 51% des millenials s’intéressent aux dispositifs digitaux dans les magasins physiques, l’enjeu est de taille pour les boutiques qui cherchent à conquérir du trafic en remettant au gout du jour l’achat physique.

Ces derniers temps, on remarque que les boutiques ont l’obsession d’utiliser le digital dans leurs locaux par tous les moyens, ce qui a parfois un impact néfaste sur leur réputation et sur l’expérience client. A vouloir forcer la transition phygitale de leurs enseignes, beaucoup se retrouvent avec des supports très couteux et souvent inutilisés par les consommateurs (tablettes tactiles de commande, e-vendeurs, bornes de présentation de produits…). L’origine de ces échecs est souvent une incompréhension du profil du consommateur. Les gadgets proposés n’apportent pas toujours de réelle utilité et ne révolutionnent pas le parcours d’achat, voire pire, car ils peuvent le compliquer.

C’est pour cela que Nike a décidé de créer un concept store spécialement étudié en fonction de sa clientèle, au niveau local et grâce au digital. Le 12 Juillet 2018, Nike ouvre son enseigne « Nike by Melrose » à Los Angeles. Un nouveau magasin très innovant qui utilise le digital au service de sa boutique physique.

L’objectif de ce magasin est de proposer un service et une offre personnalisée aux attentes des clients les plus fidèles de la marque, voire des passionnés et des collectionneurs les plus engagés. Pour cela, Nike utilise des data, données récupérées par les applications Nike at retail et NikePlus. Ces applications correspondent en effet parfaitement à la cible que l’entreprise vise puisque NikePlus concentre les clients Nike les plus fidèles et les plus dépensiers.

La clientèle visée est également très locale et bien spécifique. Les données récoltées sur l’application ont permis d’établir un profil type de consommateur :

  • Soucieux de son style
  • Qui passe du temps avec ses amis
  • Très sportif
  • Demandant un niveau de service très élevé (ce qui correspond parfaitement à ce que recherchent les clients les plus fidèles en guise de remerciement de leur loyauté).

L’assortiment de produits proposé est renouvelé très souvent : toutes les deux semaines. Cela permet également de renforcer le sentiment d’exclusivité et l’esprit de club VIP.

Les données récoltées par le biais des applications permettent non seulement d’identifier les goûts et les préférences des clients, mais également de prédire leurs intentions d’achat dans le but de personnaliser l’assortiment en magasin.

Le magasin fonctionne également en symbiose avec une seconde application, Nike at retail. Cette application permet notamment, dans tous les magasins Nike, de reconnaître un membre lorsqu’il entre en magasin, règlement des achats directement dans les rayons sans passage en caisse. En plus de cela, le magasin Nike by Melrose permet à ses clients de réserver leurs articles afin de les récupérer dans des casiers intelligents. Pour renforcer le côté exclusif du concept, les clients peuvent obtenir en magasin des offres ou des cadeaux uniques dans la « NikePlus Unlock Box », un distributeur activable après authentification du client par l’application. Les vendeurs (« coachs ») sont également joignables par SMS, et le client peut même leur faire une demande de retour de produit ou d’échange, tout en restant dans sa voiture sur le parking du magasin, en attendant que le vendeur se déplace !

Le parcours client est alors considérablement amélioré et revisité, et l’objectif de flatter l’égo de ses meilleurs clients est atteint pour la marque. Ce concept store apparaît comme un remerciement de la marque vers ses clients les plus fidèles. Les chiffres sont bons et Nike envisage d’ouvrir d’autres magasins de ce type dans d’autres grandes villes, toujours en utilisant ses datas pour se positionner au mieux localement.

 

Interview traduite de la directrice mondiale de la communication chez Nike : Sandra Carreon-John

  • Qu’est-ce qui est selon vous révolutionnaire concernant le magasin Nike by Melrose ?

« Nike by Melrose est un magasin Nike multi-catégories de 457 mètres carrés situé au 8552 Melrose Avenue, à Westmount Drive, au cœur de West LA. Fondé sur les données commerciales numériques de Nike, ce nouveau concept de magasin qui fait partie de Nike Live, est une boutique  spécialement conçue pour les membres NikePlus et dédiée à leur goût pour le style, le sport et le consommateur obsédé par la dynamique de cette ville.

Le magasin propose un assortiment de produits égal pour hommes et femmes sélectionné pour correspondre aux favoris locaux et ceux de Nike.com, des services personnalisés tels que Nike Express Sessions et des fonctionnalités de libre-service dirigées numériquement, telles que la possibilité de réserver des produits via Nike App à Nike Lockers. , en éliminant les frictions et en offrant aux consommateurs de Los Angeles le meilleur de Nike quand ils le souhaitent et de la façon dont ils le veulent. »

  • Pourquoi avez-vous décidé d’ouvrir Nike by Melrose ?

« Nike by Melrose est le premier concept store Nike Live – conçu pour et inspiré par les membres NikePlus locaux. Le nom est le reflet de la conception de base du magasin et de l’attention particulière portée au quartier, qui consiste à servir les produits et les expériences choisis aux consommateurs locaux selon leurs attentes. »

Par Luca Feldtrauer

Fondateur et Dirigeant de Commpagnie, Agence de communication et de webmarketing à Nancy